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MARCA: LA ANALOGÍA DE LA IDENTIDAD

En el contexto de una marca, deberíamos de hacer la analogía de una empresa con una persona individual. En ambos casos se expresa una personalidad. La de la persona individual tiene sus fortalezas y sus debilidades, igual que la empresa. En ambos casos se proyectan aspectos concretos y abstractos. Aspectos tangibles y aspectos intangibles. La conjunción de ambos conforma esto que llamamos un estilo, una forma concreta de manifestarse: una identidad. La identidad es el aspecto más influyente en la cultura de una corporación o empresa.

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ORIGEN DE LA MARCA

Este estilo al que hacía mención en el apartado anterior se condensa en la marca. Desde un punto de vista de recorrido histórico, las marcas han tenido una doble función. Marca como señal de autoría o pertenencia, y marca como garantía de calidad u origen. Por lo tanto, inicialmente la marca estaba estrechamente ligada al producto. En la actualidad, no sólo lo está al producto sino a la corporación que lo produce. Al contexto corporativo que la auspicia y a partir del cual se genera una cultura de empresa.

Desde finales del siglo XIX, con el auge de los medios de reproducción y distribución masivo, la marca deviene un elemento omnipresente en la sociedad de consumo.  Sin embargo, esta implantación de la marca surge en paralelo con la racionalización de los productos y servicios. A principios del siglo XX se impone la funcionalidad y la constructividad, a la pura ornamentación decimonónica. Se empieza a imponer, pues, una mentalidad o estilo racional en la cultura de la empresa.

EL SURGIMIENTO DE LA BAUHAUS

En este contexto cabe mencionar una institución pedagógica tan importante como la Bauhaus, centro educativo en artes y diseño creado en 1919 por Walter Gropius, un racionalista declarado. Bauhaus reconcilia arte y artesanía y reivindica la labor del oficio artístico hecho con un principio de lo funcional y racional. De hecho, a este contexto de funcionalidad se debe la máxima «La forma sigue a la función»

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EL EJEMPLO DE AEG

La empresa AEG es la primera que conforma lo que actualmente llamamos imagen corporativa. Peter Behrens, en 1909 desarrolló una identidad coherente en la globalidad de elementos de esta empresa, abarcando los más diversos aspectos. De hecho, se trató de un proyecto general de diseño en el seno de la empresa que abarcó todos los aspectos estructurales de la misma. Publicidad, mobiliario, edificios, productos y, sobre todo un logotipo muy funcional.

Esta filosofía de AEG, fue seguida por Olivetti, en Italia y comportó un cierto compromiso social más allá de los beneficios de empresa. Este compromiso comportaba una comunicación efectiva con todos los agentes sociales relacionados con la empresa. Uno de los efectos más importantes de esta filosofía es la perdurabilidad, porque es un modelo actualmente efectivo. Perdurabilidad no quiere decir inmovilismo sino lenta y eficaz actualización bajo criterios racionales y estéticos coherentes. Un ejemplo de ello es el logotipo de Coca-Cola.

logotipo coca cola

LA MARCA EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

La llamada sociedad de consumo o capitalismo de consumo es el resultado a la reacción hacia el crac de 1929. En esta época surge el concepto de styling en el diseño de bienes de consumo. Este es el momento del auge de las marcas comerciales; de las grandes marcas Se inicia aquí la cultura de la marca que persiste hasta nuestros días.

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